巴塞罗那：竞技与商业完美结合的世界级豪门

和讯网-《成功营销》2006.06.1516:55

近日，西班牙《马卡报》在评论中表示，现在的巴萨是竞技性和商业运作最完美的结合，作为巴萨死敌皇马的代言人，它也不吝对巴萨的赞美。

李明旭

5月18日，在法兰西体育场，身披红蓝战袍的西甲冠军巴塞罗那队以2:1战胜阿森纳队，时隔14年再次夺得欧洲杯冠军。回顾巴塞罗那队的历史，18次西班牙甲级联赛冠军、24次西班牙国王杯冠军、两次欧洲冠军联赛冠军，这些数字足以说明巴塞罗那队如今是当之无愧的世界级豪门。德勤今年年初发布的一份报告中，巴塞罗那队在2004-2005赛季的营收达到2.079亿欧元，在全球足球俱乐部中排名第7位。

品牌精神：“巴塞罗那需要的是睾丸”

巴塞罗那足球俱乐部成立于1899年，是一家位于西班牙加泰罗尼亚首府巴塞罗那的俱乐部。在加泰罗尼亚人眼中，它更像是一面旗帜，象征着加泰罗尼亚人的反叛精神和对自由的渴望。20世纪20年代，巴塞罗那因不满当时西班牙里维拉独裁统治而被政府勒令关闭主场球场；30年代，佛朗哥政府枪击了当时的巴塞罗那总统，政府军队在攻打巴塞罗那时向巴塞罗那俱乐部投掷炸弹。巴塞罗那作为加泰罗尼亚主义的象征被严格控制。可以说，巴塞罗那是一种精神寄托。由于加泰罗尼亚人无法超越马德里政府，因此只能在球场上击败皇马。这种理念在这个特殊的俱乐部及其支持者中一直延续至今。皇马和巴萨也是足球界公认的一对死对头。

加泰罗尼亚人的性格早已融入巴萨的血液中。加泰罗尼亚人的独立好战和不容任何侵犯的自尊让他们保持着纯粹的足球文化，这也反映在巴萨球衣既激情又沉稳的红蓝配色上。这种性格总能吸引到克鲁伊夫、马拉多纳、罗马里奥、罗纳尔多等个性独特的球星，他们为世界足球做出了特殊的贡献——一个时代的个性。克鲁伊夫曾说，巴萨需要有个性的球员，斯托伊奇科夫则更直接——“巴萨需要的是睾丸。”

执着与激情，让巴萨展现出近乎“固执”的偏执。对于中国球迷来说，巴萨的个性更多体现在商业比赛中——即便面对实力比自己弱的球队，巴萨球员也会勤奋比赛、力争胜利。同样来中国打商业比赛的皇马，2005年7月在工人体育场以3:2战胜北京现代。仅仅十多天后，在澳门体育场，面对中超冠军深圳健力宝，巴萨上演了一场残酷的屠杀，以9:0的巨大比分获胜。

会员资格：粉丝俱乐部

在西班牙，像瓦伦西亚、西班牙人这样的股份制俱乐部，主席的选举主要看候选人能获得多少股份支持。相比之下，巴塞罗那是会员制俱乐部，主席的选举由俱乐部多数会员决定。现任主席拉波尔塔2003年就是这样上任的。

会员制让巴萨与其他欧洲足球豪门有了明显的区别，总体来说，它拉近了俱乐部与球迷的距离，让俱乐部的商业运作更加有效。巴萨目前拥有超过100名会员，是欧洲所有足球俱乐部中会员最多的球队，这构成了俱乐部的基础。每个会员每年都要缴纳一定的会员费，他们也是俱乐部产品的主要购买者。会员代表拥有投票权，可以选举主席，在购票和商品方面有折扣。比如2004年对阵中国国家队的比赛，巴萨会员有资格免费观赛，非会员则要支付6至10欧元的票价；今年对阵阿森纳的欧洲冠军杯决赛，巴萨所有会员都获得了8000张门票，而非会员则完全买不到票。同样，会员制增加了巴萨球迷的忠诚度，大量的会员也提升了球队的知名度。 值得一提的是，1982年11月，诺坎普球场荣幸地迎来了教皇约翰·保罗二世的到访，教皇也成为巴塞罗那俱乐部的第一位正式成员。

广告：巴塞罗那的胸部仍然“干净”

众所周知，巴萨至今仍坚持不在球衣上投放广告。本赛季，巴萨已成为西甲和欧冠的“双冠王”，但别以为巴萨已经赚得盆满钵满，甚至到了不需要像其他球队一样卖球衣广告的地步。事实上，俱乐部至今还背负着超过1亿欧元的债务。据巴塞罗那《每日体育报》报道，俱乐部前任主席加斯帕特是巴萨历史上最慷慨的主席，在他的领导下，巴萨所有球员都享受着天堂般的待遇。俱乐部巨额债务其实是前任主席造成的。2002年，球队实现营收1.23亿欧元（1.48亿美元），亏损7300万欧元（8800万美元），债务约1.86亿欧元（2.25亿美元）。巨额债务让巴萨不堪重负，这也是新任主席拉波尔塔试图引入球衣广告赞助商的原因。

北京奥运会等相继成为巴萨广告赞助商的候选，数千万欧元的赞助费在等待着巴萨。尽管巴萨会员和球迷都给出了许可，但俱乐部最终还是选择了说“不”，因为自2003年拉波尔塔上任以来，俱乐部的经营状况发生了变化。俱乐部在2003-2004赛季实现了“零亏损”，到上赛季已经盈利1500万欧元。本赛季联赛和欧冠冠军的奖金和转播费让俱乐部的经营状况进一步改善，让俱乐部得以保留他们认为是足球界最后一片净土。这一做法让巴萨成为众多豪门中唯一一支至今球衣胸前没有赞助商名字的球队。或许有一天，巴萨人将无法抵抗金钱的力量，但我相信加泰罗尼亚传统和巴萨的“固执”仍将保留下去。

经营策略：努力提升团队“内功”

和皇马相比，这支加泰罗尼亚球队给我们最大的启示，是在球队“内功”上下功夫，将球队的竞技成绩和商业运营结合起来。俱乐部的转播和比赛日收入与球队的竞技运营息息相关——如果球队发挥出色，在积分榜上名列前茅，甚至夺得各种杯赛冠军，电视转播收入和门票收入自然会很高。商业运营收入则有些不同，它需要俱乐部对球队或球星进行包装、策划、推广，从而获得收入。皇马在商业运营方面做得不错，自2001年实施“巨星战略”以来，球队的商业开发收入一路飙升，到2005年已占到球队收入的45%，远高于其他球队。商业收入的增加也带动了球队整体收入的增长。 在德勤2006年的报告中，皇马在2004-2005赛季的营业收入已达到创纪录的2.757亿欧元，超越曼联跃居欧洲足球俱乐部之首。不过，营业收入的激增并不意味着俱乐部营业利润的增加。随着球队高昂的运营成本，尤其是巨星转会费的大幅上涨，俱乐部的利润增长放缓。与之相对应的是，皇马近年来的竞技状态也出现明显下滑，球队战绩不佳，近三年没有获得任何冠军头衔，这让皇马的关注度开始下降。

而巴萨则采取了另外一种商业策略。他们用合理的球员组合提升球队成绩，再用出色的表现和场外策划吸引球迷和赞助商，让总收入和利润同时增加。显然，球迷更愿意购买冠军球队的球衣，而现在巴萨的球员也成为各大商家广告的热门人选。近日，西班牙《马卡报》评论称，现在的巴萨是一支将体育和商业运作结合得最好的球队。作为巴萨死敌皇马的代言人，它还大方地称赞了巴萨。

宣传：商业运营扩大影响力

巴萨刚刚与西班牙私营电视集团SIXTH签订了直播合同，据称新合同的价格高于此前加泰罗尼亚电视台开出的“每年6000万欧元转播西甲和国王杯比赛加上部分浮动资金”的价格。这无疑将进一步改善巴萨的经营状况，让俱乐部摆脱球衣胸前没有广告的经济压力。

本赛季结束前，俱乐部已经采取了一系列商业操作，进一步拓展市场，提高球队的影响力。俱乐部积极推动罗纳尔迪尼奥与多家跨国公司达成的广告代理协议，让身披巴萨红蓝队服的罗纳尔迪尼奥频繁出现在各国电视屏幕上。中国知名企业也积极参与其中。TTE（TTE）和联想（）（）近日与巴萨和罗纳尔迪尼奥完成了三方签约。据悉，巴萨俱乐部还正在积极与中国足协联系，希望成为中国2008年国奥队的合作伙伴。