2024 奥运营销案例分享和资源推荐直播专场，助力品牌角逐巴黎奥运

12月5日，禹唐体育将举办“2024奥运营销案例分享与资源推介”专场直播，专业反馈品牌竞逐巴黎奥运会的营销需求。

图片来源：巴黎奥运会官网

从10月份开始，禹唐在和客户沟通2024年体育营销方案的时候，我们被问到最多的一个问题就是：2024年奥运营销有哪些机会，我们应该怎么做？

随着品牌敏锐地察觉到市场机会，在体育消费升温、体育赛事聚集的2024体育年，奥运会营销将是价值潜力最大、影响最广、激活方向最多的品牌营销赛道。但新的市场环境、相对有限的营销预算，让“迷茫”成为现阶段多数品牌谈及奥运时的关键词——巴黎奥运会有哪些值得把握的亮点？如何与奥运会建立联系？有哪些资源可以利用？如何科学安排营销激活的时间节奏？如何避免在有限的预算下“无米之炊”？如何评估奥运营销的投入产出……

为回应品牌最为关注的诸多实际问题、匹配品牌制定2024营销计划的时间节奏，12月5日，禹唐体育将举办“2024奥运营销案例分享及资源推荐直播专场”，邀请行业专家带来专业的奥运营销亮点解读，并结合案例分析，推荐当前匹配品牌营销需求的项目资源。

本次直播专场仅对报名的品牌开放，感兴趣的品牌客户请扫描文章二维码报名。

1、引领时代——2024年巴黎奥运会“新”在哪里？

回顾过去数十年奥运会的品牌营销历史，至高无上的权威性、顶级竞技观赛体验、全球数十亿观众的关注——奥运会对于品牌的价值无以言表。然而，当聚焦赛事营销的决策层面时，品牌更感兴趣的是理解大趋势背后的新机会——巴黎奥运会与以往有何不同特点，品牌奥运营销决策又能汲取哪些经验教训？

1、新理念：社会效益进一步放大，奥运会带动体育在人类社会中发挥更加关键作用。2021年3月，国际奥委会审议通过了《奥林匹克2020+5议程》，作为指导国际奥委会和更广泛的奥林匹克运动直至2025年的战略蓝图。巴黎奥运会和残奥会是第一届从始至终完全按照《奥林匹克2020议程》和《奥林匹克2020+5议程》改革要求规划和举办的奥运会和残奥会，因此被国际奥委会主席托马斯·巴赫称为“新时代的奥运会”。

由15项建议组成的奥林匹克议程2020+5围绕团结、数字化、可持续性、可信度以及经济和金融韧性五大发展要素，被视为体育和奥林匹克价值观在未来发挥关键作用的关键方向。

正如托马斯·巴赫主席在回顾奥林匹克2020+5议程成果进展时所说：“近年来，我们的世界发生了根本性变化……我们正面临深刻的社会、金融、经济和政治问题，而持续不断的冲突、战争和自然灾害使这些问题更加严重。我们必须予以解决。”

国际奥委会主席托马斯·巴赫（Bach）先生为国际联合会论坛（IF Forum）致辞，宇唐体育作为世界体育大会首席媒体合作代表出席。

五个关键词含义的进一步延伸，代表着国际奥委会及各单个体育组织希望通过巴黎奥运会向外界传递的信号：基于过往奥林匹克运动的巨大影响力，在巴黎奥运会引领的新时代，体育将在人类社会的不同方面发挥更加重要的作用。这样的信号，也更加清晰地体现在巴黎奥运会官方的愿景中：在2024年巴黎奥运会上，我们相信体育拥有改变一切的力量。

近年来，禹唐体育在参与国际体育商业峰会报道和与一些国际活动合作的过程中，深刻感受到了这一趋势。其中，禹唐作为官方媒体合作伙伴，连续三年参与由法国总统马克龙大力支持创办的世界体育周（Week Paris）商业峰会。世界体育周以“撼动、重塑、共享”为核心理念，以巴黎奥运会为关键轴线，始终将“体育在重塑和发展人类社会过程中需要承担的关键责任”作为每届峰会的核心议题。奥林匹克议程2020+5涉及的气候变化、社会公平、性别平等等重要方向成为嘉宾讨论的重点议题。法国巴黎奥组委主席托尼·埃斯坦盖在每年作为特邀嘉宾参与峰会时，都明确强调了巴黎奥运会对重塑人类社会的价值。

巴黎奥运会的全新理念和对体育作用的深刻理解，凸显了社会效益在奥运会举办过程中将承担的价值比重，同时为品牌奥运营销策略的顶层设计提供了新的视角——在实现经济效益目标的同时，结合自身发展情况，通过有针对性的社会关怀活动，呼应奥运会释放的社会声音与奥运价值观，往往能从品牌建设的长远角度实现奥运会的价值赋能。

2、新场景：线下场景全面回归，全民参与体育带来新机遇。据巴黎奥运会官方数据，本届赛事预计将迎来206个代表团参赛，售出1300万张门票，覆盖1500万火炬传递观众。作为2016年里约奥运会后首个观众全面回归看台的夏季奥运会赛事，巴黎奥运会对品牌最突出的价值亮点之一就是线下场景的全面激活，体现在全世界粉丝的线下观赛和线下消费上。

正如前全球赞助管理总监林奇所说：“每个人都对能够将人们带回线下并重新捕捉人群的能量感到兴奋。过去几年对于体育赞助来说充满挑战……吸引顶级客户和赞助商参加活动并建立合作伙伴关系的股本回报率在过去几年中很难完全实现，这也是为什么巴黎目前受到如此多关注的原因。奥林匹克大家庭中的每个人都渴望参加巴黎的派对。”

在此基础上，2024年巴黎奥运会对于体育参与的颠覆性认识，为品牌善用线下体育场景价值提供了重要参考。在巴黎奥运会引领的新时代，体育正在打破传统的场馆边界和运动门槛，与城市融合，成为全民聚集、共享的生活方式。

在禹唐体育作为首席媒体合作伙伴参与历届世界体育大会（以下简称“大会”）期间，我们有幸聆听了巴黎2024年奥组委首席执行官对赛事愿景的描述。其中，最让我们印象深刻的，是巴黎奥运会对体育的创新见解——“我们的目标是举办一届创新的奥运会，壮观的场面，可持续的场面。壮观的场面，不只是投入大量资金进行装修，而是把体育赛事尽可能地搬进场馆，拥抱巴黎，拥抱城市的每一个角落，用体育赛事连接城市的教育、创新和文化。”

巴黎2024年奥运会组委会首席执行官在世界体育大会上的讲话

这一理念贯穿了巴黎奥运会的筹备过程。其中，埃菲尔铁塔、协和广场、亚历山大三世桥等标志性地标成为奥运会部分单项比赛的举办地；而2024年7月26日的巴黎奥运会开幕式将在塞纳河畔举行，打破了夏季奥运会仅在体育场馆内举办运动员和官员亮相的悠久传统；而在赛事设计方面，巴黎奥运会开创性地创造了Pour Tous项目，为4万名参赛者提供了与奥运马拉松选手同日、同赛道跑马拉松的独特体验。同时，赛事打造的冠军公园（The Park）、奥林匹克公园（Terre de Jeux 2024）等主题项目，进一步打破了奥运光环与普通爱好者之间的隔阂，推动全民参与体育。

对于在中国市场的品牌而言，敏感地把握巴黎奥运会释放的线下体育参与新趋势至关重要。在奥运会营造的体育氛围基础上，如何结合全民健身与体育消费热点，以新一代消费者的视角去理解体育参与场景，形成更有针对性的线下营销与互动活动，将是品牌必须研究的关键课题，以最大化线下场景的价值。

图片来源：国际奥委会

3、新群体：年轻人成为关键词，驱动品牌年轻化新机遇。当奥运会百年后重回巴黎，年轻人成为这座体育与时尚之都的主角，打造年轻化奥运会正成为近年来的关键词。2024年，霹雳舞将首次登上奥运舞台，运动攀岩、冲浪、滑板等项目继东京奥运会完美亮相后，也将再次被纳入奥运比赛项目。此外，以电子竞技赛事为基础的虚拟系列赛成为近年来国际奥委会的重点创新方向，深受年轻人喜爱的壁球、腰旗橄榄球等项目也正式成为2028年洛杉矶奥运会的正式比赛项目。

可以预见，在以巴黎奥运会为引领的新奥运周期中，“俘获年轻人”将成为奥林匹克运动发展与创新更加明确的关键词。新项目的推出、运动理念的升级，让巴黎奥运会“年轻化”的标签更加凸显，也让品牌与奥运建立连接的过程有了明确的着力点。

图片来源：巴黎奥运会官网

目前，国际市场上最典型的案例之一，便是被誉为“世界第一奢侈品帝国”的LVMH集团。2023年7月，LVMH正式成为2024年巴黎奥运会的高级官方赞助商。据悉，该品牌与巴黎奥运会的合作金额已达约1.66亿美元，涵盖旗下数个高端奢侈品品牌。其中，LVMH旗下服装品牌路易威登（LV）、迪奥（DIOR）和（）将为法国代表团提供服装赞助；珠宝品牌（）负责巴黎奥运会奖牌设计；葡萄酒品牌轩尼诗（）提供赛事饮料服务；化妆品品牌丝芙兰（）赞助奥运圣火成功传递。赛场之外，LVMH还通过硬件设施支持、专业运动课程等一系列社会服务，鼓励更多年轻人参与体育运动。以巴黎奥运会为媒介，曾经“遥不可及”的奢侈品牌，成为年轻人更实在的陪伴者。

作为迄今为止巴黎奥运会最大的赞助商，LVMH的目标不仅仅是借助奥运会和巴黎主办城市凸显其高端奢侈品定位、产品工艺和法国血统。通过奥运平台建立全球年轻消费者和体育迷与品牌之间的紧密联系，也成为其不可或缺的赞助与合作使命。“这不再只是你父母心目中的奢侈品领袖。”对LVMH来说，这是品牌健康发展的长期诉求。

图片来源：LVMH

4、新媒体：线上观赛、社交媒体成为趋势，数字化营销成为各大赛事的主流。据美国市场奥运会转播商NBC的数据显示，该平台2022年北京冬奥会有线频道报道量较一年前的东京奥运会下降了26%，但其数字平台及社交媒体上的内容消费量却达到43亿分钟，仅次于东京奥运会全赛事报道量的56亿分钟。数据背后是近年来互联网时代新一代体育迷观赛和消费习惯快速革新的缩影。

一方面，以Z世代为代表的新一代体育迷更喜欢根据自身喜好，灵活订购赛事内容；另一方面，互联网的便捷性打破了地域和时空的限制，球迷更热衷于加入志同道合的线上社群，以激活后续的社交分享和内容消费。

针对此，国际奥委会对内容传播渠道进行了针对性调整。其中，所有数字资产均已整合到平台，社交媒体渠道则分布到12个核心平台，实现线上互动的快速增长。目前，平均每月独立用户数达800万，社交媒体渠道粉丝数超过1.1亿，平均每月互动数达5亿，视频平台粉丝数突破1000万。线上观赛和社交时代将随着巴黎奥运会的举办，更全面地覆盖全球体育赛事市场。

对于中国品牌而言，近些年东京奥运会、北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会等综合性赛事的营销轨迹见证了新媒体、社交媒体的力量。大数据的驱动、元宇宙概念的应用，以及人工智能、超高清等技术的全力支持，进一步让品牌在线上渠道有了施展实力的空间。尤其在巴黎奥运会临近之际，海外赛事、时差等客观限制，进一步驱动中国球迷的观赛行为向线上转移。品牌在奥运营销策划中，需要特别关注基于线上平台和技术的数字营销占比，尤其是在新媒体、社交媒体中具有强大社区号召力的国家队和运动员，他们的价值将在此背景下被充分激活。

图片来源：巴黎奥运会官网

2、开放方式——品牌切入奥运营销赛道有哪些选择？

1、国际奥委会及巴黎奥运会官方赞助商：头部资源优势，但并不适合当下的中国市场

关键词：官源、龙头企业

作为唯一具备奥运官方代言优势的合作方向，奥运官方赞助分为IOC TOP赞助商、巴黎奥运会高级官方赞助商、官方赞助商、官方支持合作伙伴四个层级。由于赞助费高、权益激活费较多、筛选条件严格，奥运官方赞助成本相对较高，适合行业内规模较大的巨头企业。

值得注意的是，根据国际奥委会对奥运赞助商的营销权规定，除TOP赞助商拥有全球营销激活权外，巴黎奥运会各级赞助商的营销激活权均仅限于法国境内。因此，虽然招募赞助商的窗口仍未关闭，但对于大多数主攻中国市场的品牌来说，奥运官方赞助并非理想选择。

2、国家队赞助商：国家队官方代言助力优质营销资源

关键词：代言品牌、热点、资源选择

适合企业：行业排名较高，有较充足的体育营销预算。

考虑到奥运官方赞助的客观限制，国家队赞助是营销预算相对充足的顶级品牌应该考虑的重点营销方向。国家队作为赛场焦点和冠军，有国家队背书，在重大比赛中有比运动员个人更稳定的成绩预期，其合作期往往可以覆盖奥运会之外更多的顶级单项赛事，有助于品牌借势重大比赛热点，同时支持更长期的品牌知名度和影响力建设。

杭州亚运会后，中国夏季奥运代表队将再次登上舞台，结合近几年的表现和走势，中国女篮将成为捍卫三大球荣誉的重点队伍；新一代运动员的崛起，让乒乓球、羽毛球、网球、游泳、举重、射击等比赛依然有不少看点；而霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪等年轻人青睐的新项目则带来了新的切入点——国家队资源看点丰富、选择面广，这就需要品牌精准找准热点，匹配自身需求，选取最合适的资源，做好整合营销激活策略。

图片来源：百象官网

3. 运动员代言：更加注重线上社交场景影响力人物的营销资源

关键词：社交媒体、流量爆点、资源选择

适合企业：行业排名较高、有一定体育营销预算、寻求冠军代言、热点、社交媒体互动的品牌

尤其在存在海外赛事直播时差、线下观赛场景缺失等客观因素的情况下，不受时差影响的体育迷在线上平台的社交场景将被进一步放大，而承载赛场镁光灯和表现亮点的运动员将成为当之无愧的主角。

目前，以1995、2000后运动员为主的新一代体育明星正在快速成长，相较于成绩稳定的国家队，他们是赛场上的“热点”，性格特征更加鲜明，粉丝群体更加成熟，社会号召力更强，在社交媒体时代，可以成为品牌与年轻一代粉丝建立消费连接和情感共鸣的桥梁。

但相较于国家队，运动员个人成绩波动的风险客观存在，且过去也有不少品牌盲目投入，因博彩式营销而失败。品牌需要提前评估运动员个人和体育赛事的表现，提前制定完善的营销激活策略，将风险降到最低，并利用运动员热点到来时的流量价值。

图片来源：蜀大源

4. 与广播媒体合作：利用奥运营销机会直接联系观众

关键词：媒体曝光、奥林匹克协会、数字营销

适合企业：具有一定体育营销预算、媒体曝光诉求明确的品牌

随着高清转播技术、人工智能、VR及AR体验、元宇宙概念等新技术的充分应用支撑，持权媒体的直播内容及衍生节目形式迅速多样化，满足了观众不同的收视需求，同时为品牌提供了不同角度的合作选择。近年来，东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯等重大体育赛事，都见证了持权媒体与合作品牌的合作效果不断优化。相比与国家队、运动员的合作，持权媒体的突出价值在于量化的媒体曝光，以及在观众记忆中建立起品牌与奥运赛场的直接联系。

目前，中央广播电视台作为巴黎奥运会官方转播方，将继续拥有奥运会在中国市场的转播权。除央视外，其他新媒体平台的后续合作动向仍有待观察。结合前期赛事的合作成果，品牌如何利用好新时代媒体平台的内容特性，创新流媒体、短视频节目内容的植入和互动方式，将是品牌在制定营销策略时需要提前做的功课。

5、没有核心资源的创意营销：“功夫不负有心人”的创意战

关键词：埋伏营销、创意胜利、风险规避

适合企业：营销预算相对有限，希望打造奥运相关的中小企业

对于大多数预算有限的中小企业来说，抓住竞品热点，制作相应的营销话题，往往是竞品营销比较可控的切入点。在这个方向上，无论是主题海报、宣传视频、社交媒体互动，还是产品推广，创意始终是品牌成功、“脱颖而出”的关键。

虽然成本可控，但在以往的比赛中，因侵权等因素导致得不偿失的情况屡见不鲜，尤其是在对合作品牌有明确保护、营销规则明确的奥运赛事中。品牌在做好热点来临前的头脑风暴、探索奥运营销的结合点的同时，尤其需要注意遵守主管部门指定的营销规则，在不触及底线的情况下巧妙利用热点，以创意取胜。

墨迹天气在里约奥运会期间推出“天气改变命运”创意页面，图片来源于

三、前瞻——如何实现赛事营销的真正价值

作为牵一发而动全身的系统工程，做好赛事营销需要时间，对于目前有意向但尚未确定方向的品牌来说，时间已经不多了。结合禹唐对巴黎奥运会整体看点的回顾，以及对历届赛事营销轨迹的品牌实践观察，我们整理出以下几个核心问题，供品牌决策前参考。我们也会在“直播专场”中给出具体建议，推荐相关服务和重点资源。

1、现阶段有哪些奥运相关营销资源可以利用，获得之后如何利用？今年国内大部分企业的营销预算还是比较有限的，如何基于目前的实际情况，搭配最合适的营销资源，通过整合营销方案达成既定的营销目标——考虑到目前的时间节点，这个问题对于品牌来说已经迫在眉睫。

2、奥运营销是短期行为还是长期投入？基于多年的营销观察，在流量集中的大型赛事节点，单纯尝鲜营销激活往往难以达到预期效果。奥运会的价值永远大于赛事本身，如何在核心资源的合作周期内合理规划、激活权益，将是品牌更为重要的课题。

3、如何合理分配预算，有节奏地开展营销活动？根据营销激活的2：8原则，企业往往需要投入3-4倍的赞助费才能达到预期的营销效果。考虑到目前的市场环境和竞争流量的时间节奏，品牌需要科学地分配公关活动、数字渠道、内容投放等不同激活方向的预算，充分延长营销激活周期，分阶段达到预期的营销效果。

4、奥运营销如何衔接品牌营销主线、服务核心目标？体育资产的运用与品牌营销主线脱节是很多企业在体育营销中的“通病”。奥运营销资源昂贵，企业需要从精神理念到具体产品，寻找并凸显营销资源与品牌的融合点，让赛事的资源始终服务于品牌营销主线，更精准地实现预期的产品销售目标。

5、面对瞬息万变的市场消费特征和数字化大趋势，如何凸显创意与差异化？如前文所述，当数字营销成为更加明确的竞争营销手段时，品牌尤其需要从新一代消费者的观影习惯和消费需求出发，顺应市场变化，制定有针对性、实用性、有创意的营销方案，善用数字营销工具，在拥挤而竞争激烈的线上流量中找到自己的一席之地。

6、如何在规则框架内制定合理的营销方案？尤其对于与奥运无直接关联的品牌，无论是从国家队赞助、运动员代言、授权媒体合作，还是创意营销入手，都需要明确规则的底线，在合理合规的范围内充分激活资源价值，否则将对品牌形象造成难以挽回的负面影响。

7、如何评估奥运营销对品牌的价值？无论采用何种营销方式，企业都需要建立系统的评估体系，在营销计划的前期、中期、后期对公司的产品销售、顾客转化率、品牌知名度、影响力变化、潜在风险等进行系统评估。在预算相对有限的环境下，更需要熟记其中规律，及时评估，规避风险。

4、2024奥运营销案例分享及资源推荐直播——奥运赛事对奥运会商业价值的专业指导

基于禹唐多年的品牌积累、营销经验、行业洞察、国际交流、媒体推广及资源网络优势，2023年12月5日，我们将推出“2024奥运营销案例分享与资源推荐”直播活动，邀请资深行业专家围绕赛事热点、品牌关注的营销问题进行答疑解惑，从不同方向为有意向的品牌提供最佳解决方案。

1、奥运营销整体市场机会分析

2.巴黎奥运会看点及成果分析

3.奥运营销的误区及建议